本日はマーケティング学習も兼ねて『リレーションシップ・マーケティング』『顧客学習マーケティング』、それを実現するための『マスカスタマイゼーション』について書いていこうと思います。
さて、顧客と学習関係を築きマーケティング活動につなげる『顧客学習マーケティング』とはなんでしょうか。企業と顧客の間に学習関係を保ちながら日々の営業で顧客のニーズを聞き出しさらに多様な商品を生み出す、又は商品改善に繋げるマーケティング手法です。顧客学習マーケティングにより顧客の求める製品をマスカスタマイゼーションによって低コストで商品提供が可能になります。基本的には顧客とリレーションシップを築きワントゥワンマーケティングによって顧客のニーズ・ウォンツを引き出し商品改善に活用する情報収集を図り、マスカスタマイゼーションによって個々の顧客ごとにあわせた商品を効率的に提供する取り組みにつなげていくわけです。その学習関係は一時的なものではなく長期的で継続的に行われ、ワントゥワンマーケティングとマスカスタマイゼーションの二つの側面でとらえていかなければなりません。
長期的に顧客とのマーケティングリレーションシップを作るには何が大切なのでしょうか。それは顧客にマーケティング意義と方法論、マーケティング理解を促し長期的な顧客との信頼関係を構築することであると考えています。顧客学習マーケティングを学ぶ上で浮上する問題が顧客のプライバシー侵害問題です。顧客学習のマーケティングを理解するうえで最も重要なことは顧客のプライバシーを侵害してしまう又は生活を脅かしてしまう手法は避けるべきであること、発生した時点で対策とマーケティング手法改善を行うことが前提になるのかもしれません。その結果、長期的な信頼関係作りを構築することができ素直に顧客の要望や生の声を聞くことが可能になる、顧客の期待に応える製品の提供が可能になると考えられます。マーケティング学習する上で絶対に忘れないでほしいことは顧客あってのリレーションシップであり、マスカスタマイゼーションであることを理解することが重要です。
さてマスカスタマイゼーションをこの意義を明確に捉えると、マスカスタマイゼーションは大量生産による一般的な生産と同じコストで顧客のニーズを取り込み、顧客の要望に合わせた商品を生産する取り組みです。簡単に説明すると工場の生産工程の一部をモジュール化し生産工程の一部に製品の表層をカスマイズする生産工程を分岐させること、多様化させることで顧客に合わせた商品提供を大量生産商品と同じコストで行うことができれば更に商品多様化と売り上げ拡大に繋げることが可能だということです。
勿論大手企業ではこの取り組みをおこなうことでシェア拡大を図っており、例えば自動車のオプション追加による商品多様化、携帯電話機能追加による製品多様化、スマートフォンケースの表層をかえることで商品多様化、家電機器の機能追加による製品多様化など、顧客学習の元で適切な流通手段によりその商品を求める顧客に届けることができれば商品の多様化、商品売り上げ拡大、ブランド認知度を高めシェア拡張、最終的には企業のコアコンピタンスするなど商品価値向上に繋げています。
今、顧客学習する手法は多岐にわたり前回記述したソーシャルリスニングは現在主流の方法であり、ソーシャルメディア上で顧客の生の声を集め商品改善に向ける取り組みですがそのほかにはオンラインの電子商取引での顧客囲い込みと特定ユーザー動向、購入履歴による傾向を掴み顧客学習により顧客の求める適切な情報・製品を届けるワントゥワンマーケティング、中間業者と顧客で信頼関係を結び顧客が求める製品開発・提供を行うリレーショナルマーケティングによる顧客学習などが存在します。
それでは理想的なマスカスタマイゼーションを実現するために企業はどのような戦略フレームをとるべきでしょうか。次の戦略フレームを作成し実行することかと考えられます。
- 環境・地域特性を学習して製品提供のための情報収集を図るエリアマーケティング戦略
- 学習関係を結ぶべき顧客に対する情報戦略
- 顧客との学習関係によって得られた情報を商品・商品改善・サービスに反映するカスタマイゼーション選定戦略
- 低コストで顧客の要望を実現するための生産システムを実現するための生産工程モジュール化戦略
- 生産された製品を要望のある適切な顧客に届けるための組織流通戦略
- マスカスタマイゼーションによる商品売り上げ効果・評価測定戦略
大きなマーケティングの枠組みはこのようなフレームとなります。
ざっと書いてしまいましたが、企業のマスカスタマイゼーションはこのような流れで行われています。
今後、私が課題として学習していかなければならないのは①と②のプロセスであり、環境地域特性を生かしたエリアマーケティングによる情報収集と信頼関係を構築した顧客との長期的な関係づくりそして顧客学習で得られた情報をもとに適切な商品の提供、商品改善に向ける取り組みなのかなと。まずはそのプロセスを更に深く掘り下げて学習と事業活動に繋げていきたいと考えています。
